Манны станет меньше

Петербургские компании начали к формированию бюджетов на 2010 год. Спонсорские отчисления подвергнутся серьезному секвестру

Рынок спонсорства Северной столицы сократился из-за кризиса на глаз на 20−50%, снизился и объем благотворительных отчислений петербургских компаний. Впрочем, самым крупным городским спортивным и культурным организациям удается сберечь объемы поступлений от спонсоров. А Эрмитаж собирается и нисколько повысить объем спонсорских контрактов, в том числе благодаря подписанию соглашений с такими компаниями, как Samsung Electronics и Japan Tobacco International (JTI).

Вполне логичный шаг

Объем рынка спонсорства Санкт-Петербурга , по оценкам трех его участников, до кризиса составлял немного десятков миллионов долларов в год. Однако в этом году он основательно сократился. В первую очередность отказались от спонсорства отечественные предприятия из сектора девелопмента, строительства и производства стройматериалов, отмечает босс сектора проектного финансирования Государственного Эрмитажа Евгений Федоров. Сократили спонсорские бюджеты и банки.

Впрочем, говорит Федоров, музей сберег основных спонсоров, в числе которых JTI, Samsung, Группа "Илим", Coca-Cola и др. Положение Эрмитажа облегчает и то, что спонсоры - важный, но не самый-самый весомый источник его доходов. Около половины доходной части бюджета музея - отчисления из федерального бюджета. Остальное приносят билетная, туристическая, лицензионная, спонсорские и благотворительные программы.

Другие музеи также почувствовали на себе, что тот самый рынок сокращается. По словам заместителя генерального директора по экономике и финансам Государственного музея-заповедника "Петергоф" Натальи Денисовой, потом начала кризиса некоторые спонсоры приостановили участие в проектах музея. Однако крупные компании, в частности структуры "Газпрома", рассказывает Денисова, продолжают сотрудничать с Петергофом. Благодаря этому музей продолжает реализацию дорогостоящих проектов по реставрации.

Действительно, более того крупные компании вынуждены экономнее расходовать бюджеты. Когда ресурсы ограничены, как правило, основные усилия направляются на продвижение продуктов и услуг, отмечает управляющий по коммуникациям Группы ЛСР Юлия Соколова: "Спонсорские проекты в большей степени работают на имидж компании, и хотя в кризис его значимость становится в особенности важным, спонсорство - в отдалении не один для этого инструмент. А если учесть общее сокращение маркетингового бюджета, то даже совершенный отказ от спонсорства на какое-то миг выглядит логично".

Крупные компании признаются в том, что им приходится новости свою маркетинговую политику больше рационально. Заместитель председателя правления "ВТБ Северо-Запад" Юрий Левченко ожидает, что в 2009−м затраты его банка сократятся на треть по сравнению с 2007−2008 годами. "Снижение спонсорских расходов произошло в основном за счет сокращения лимита на внеплановые проекты. Таких заявок в течение года мы получаем сотни, но в этом году пришлось чаще отказывать", - объясняет Левченко. От некоторых разовых проектов приходится отказываться и Банку "Санкт-Петербург" , как рассказала агент банка Анна Бархатова.

Рынок скорее жив

Несмотря на сокращение объемов, рынок спонсорства не умер. Более того, некоторые его участники даже заявляют, что смогут в этом году усилить свои доходы. Например, Евгений Федоров прогнозирует, что в этом году поступления пожертвований и спонсорских взносов в Эрмитаж по сравнению с прошлым годом увеличатся грубо в полтора раза. Он объясняет это тем, что со многими крупными спонсорами музей подписал новые соглашения. В частности, совместно с Samsung Эрмитаж устанавливает мультимедийное оборудование и проводит реставрацию старинных часов производства мастерской Джеймса Копса. "Это довольно привлекательно для спонсора: его продукцию ежегодно видят несколько миллионов посетителей музея, а о реставрации часов писали СМИ", - выделяет Федоров. С компанией Coca-Cola Эрмитаж провел всероссийский конкурс для школьников, посвященный музею XXI века, организовал программы по представлению современного искусства в музее.

Некоторым учреждениям культуры удается привлекать новых спонсоров и пролонгировать договоры со старыми партнерами даже в отрезок времени кризиса. В частности, в настоящее момент Эрмитаж работает над долгосрочным договором с JTI, сообщил Федоров. Представитель JTI подтверждает факт переговоров с петербургским музеем, при всем при том детали соглашения стороны не раскрывают до момента его подписания. Для JTI это будет не первостепеннный масштабный контракт поддержки петербургских учреждений культуры, говорит региональный президент JTI по странам СНГ, Адриатики и Румынии Мартин Брэддок. В конце 2005−го JTI подписала трехлетнее соглашение с Мариинским театром и участвовала в строительстве нового концертного зала, с 2006 года постоянно спонсирует фестиваль "Звезды белых ночей". А в апреле 2009 года JTI подписала с Мариинкой новоиспеченный трехлетний контракт. "Несмотря на трудную экономическую ситуацию, мы не сокращаем нашу поддержку культуры и благотворительных программ. Более того, в 2009−м потратим на эту дело больше, чем в 2008 году", - заявил Брэддок.

Крупные банки ещё не отказались от своих самых значимых спонсорских проектов. По словам Юрия Левченко, банк "ВТБ Северо-Запад" продолжает финансировать Филармонию им. Д. Д. Шостаковича, премию в области журналистики "Золотое перо", сценический фестиваль "Балтийский дом", занятие Фонда Мира, посредством тот, что банк оказывает поддержку ветеранам, больницам и детским домам. "Мы продолжили это сотрудничество, так как считаем необходимым сохранить партнерские отношения, несмотря на кризис", - утверждает Левченко.

Сбербанк спонсирует Александринский театр, БДТ, Государственный Русский музей, Музей-заповедник "Царское Село", конно-спортивный клуб "Комарово", велоклуб "Локомотив" и другие проекты, заявили в пресс-службе банка. Банк "Санкт-Петербург" кроме того продолжает участвовать в своих основных программах, в числе которых подмога детского дома 27, губернаторская программа "Долг" и программа восстановления петербургских памятников "Магазин подарков".

Деньги в спорт

Относительно постепенно чувствуют себя и крупные спортивные проекты, рассказывает шеф по развитию коммерциала агентства Brand Action Group Татьяна Долбилова. Ведущие футбольные и хоккейные клубы не только не уменьшили, но, напротив, увеличили объемы отчислений от спонсоров. Кроме того, по наблюдениям Долбиловой, растет численность спонсоров трансляций, которыми зачастую выступают российские алкогольные бренды. Благополучие спортивных проектов подтвердил глава "Газпрома" Алексей Миллер, сообщив, что газовая монополия готова увеличить финансирование "Зенита". Бюджет клуба превышает 60 млн долларов. Впрочем, этот контракт, как и многие другие в российской футбольной премьер-лиге или в Континентальной хоккейной лиге, не является стопроцентно рыночным спонсорством, фиксируют многие эксперты. Дело в том, что "Зенит" принадлежит структурам "Газпрома".

Но небольшие спортивные проекты могут пострадать из-за отсутствия спонсорской помощи. По оценкам Татьяны Долбиловой, сокращение рынка спортивного спонсорства составит в этом году эдак 20−30%. В первую очередь это произойдет за счет коммерческих спонсоров небольших клубов и спортивных акций.

Конкуренция за спонсора

Ближайшие перспективы у рынка спонсорства не самые радужные, полагает Евгений Федоров. По его словам, следующий год станет для организаций, которым нужна поддержка спонсоров и меценатов, достаточно сложным. Благотворительные бюджеты компаний на 2010 год будут определяться исходя из их показателей в кризисном 2009−м, объясняет Федоров близкое предположение. В таких условиях в выигрышном положении окажутся проекты, интересные не только культурной составляющей или постоянным вниманием публики. По мнению Федорова, в текущий момент музеи и театры в первостепенный своей массе учатся действовать со спонсорами системно: "Нужно не несложно попросить у кого-то денег, а понимать, у кого их разрешено попросить и на какие проекты, заинтересовать возможностью продвижения этих проектов, реализовать их и точно отчитываться".

Директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании "Балтика" Александр Лебедев отмечает, что кризис уже заставил многих рекламодателей внимательнее относиться к расходам. Компании будут вынуждены не только задуматься, например, совпадает ли их аудитория с публикой музыкального концерта, но и более конкретно предуготовлять задачи, которые должна претворить в жизнь реализация спонсорского соглашения для их бренда, активнее заниматься продвижением своих марок на мероприятии, участвовать в раскрутке самого мероприятия.

В качестве примера удачного продвижения своей продукции на музыкальном мероприятии Лебедев приводит мелодический фестиваль Tuborg Greenfest, который "Балтика" устраивала в июле этого года в Петербурге. Из-за законодательных ограничений по рекламе своей продукции пивоваренная группа не может спонсировать спортивные мероприятия. А летом, в большой период потребления пива, число подходящих музыкальных событий чертовски ограничено, отмечает менеджер. Не найдя возможности спонсировать какой-либо имеющийся фестиваль, "Балтика" решила обозначиться организатором собственного музыкального мероприятия.

"В краткосрочной перспективе станет меньше "братских могил" - мероприятий или организаций, спонсорами которых выступают иной раз более десяти компаний, не получающих достаточного брендинга или интеграции в коммуникацию события, что отчаянно негативно сказывается на эффективности продвижения", - рассуждает Александр Лебедев.

Санкт-Петербург

Keywords: